El mayor coste de los productos ecológicos disuade a una parte de los compradores a la hora de adquirirlos
Que la sostenibilidad ha llegado para quedarse en la vida de los españoles está claro. Lo que es más difuso es en qué grado está ya incorporada en sus rutinas de consumo. Diversos estudios publicados recientemente arrojan cifras dispares, aunque de todos ellos se puede sacar la conclusión común de que los consumidores nacionales se debaten entre la sostenibilidad y el bolsillo. Una cuestión no menor teniendo en cuenta la escalada de los precios en los últimos meses.
El 66% de los españoles querrían hacer más por el planeta y el medio ambiente, pero el coste de la vida se lo impide, según el estudio Conectando con los consumidores ecoconscientes, realizado por Kantar en base a 9.000 encuestas de nueve países. En el mismo se recoge también que el 55% de los encuestados a nivel global que compran productos comestibles de marca sostenible ya han cambiado, o tienen la intención de cambiar, a otras no ecológicas por razones económicas.
Las cifras van en sintonía con las que muestra El cliente sostenible, un informe elaborado por PwC y Uncommon a partir de una encuesta realizada a más de 1.000 consumidores españoles. En dicho trabajo se afirma que más del 65% incrementaría el consumo de productos sostenibles si estos tuvieran “precios razonables”. “Independientemente del estado de los perfiles”, es decir, si están más o menos concienciados, “y de su capacidad de gasto en consumo sostenible, todos destacan el precio como la principal barrera de cambio”, se añade en el texto.
Por su parte, en el informe Alimentación en la sociedad del siglo XXI pospandemia: decisión alimentaria (2022), elaborado por el Instituto Universitario de Investigación CEU Alimentación y Sociedad en colaboración con Fundación Mapfre, se señala que, de los casi 2.000 españoles preguntados, solo el 23,6% declara mucha o bastante disposición a pagar más por este tipo de productos.
“La inflación está generando que los consumidores sean más sensibles al precio, pero también puede suponer una palanca para conseguir implantar hábitos de consumo más responsables y revisar algunos hábitos no tan sostenibles pero muy arraigados. En este contexto, es previsible que tome fuerza el modelo de economía circular y de compra responsable frente al consumo por impulso”, opina Ángel Pérez, socio director de Transcendent, consultora especializada en impacto social empresarial.
Los datos anteriores contrastan con los recogidos por la consultora inmobiliaria CBRE para su estudio Vive, trabaja y compra, realizado con 20.000 consumidores a nivel internacional, 1.000 de ellos españoles. Al preguntarles por sus hábitos de compras, el 49% de los encuestados nacionales aseguraban que habían elegido adquirir productos sostenibles incluso si eran más caros, lo que suponía cuatro puntos más que la media global y la europea.
A este respecto, Pérez asegura que se ha demostrado una relación entre los productos y marcas sostenibles y la fidelización de los clientes con las mismos, por lo que “aquellos que estén más concienciados con la sostenibilidad es probable que se planteen otras medidas de ahorro en vez de comprar un producto más barato, pero menos sostenible”.
Productos más caros
Para determinar si los productos sostenibles tenían un mayor coste, la OCU llevó a cabo un estudio para el que recogieron precios de 34 familias de productos básicos –de alimentación, droguería y cosmética– disponibles en formato ecológico y convencional en 22 cadenas de supermercados (18 generales y 6 especializadas en este tipo de productos). Una de las conclusiones a las que llegó la organización de consumidores es que los alimentos frescos ecológicos cuestan, de media, el doble que los que no lo son. Los envasados, por su parte, valían un 51% más que los de marca líder y un 154% más que los de marca blanca. Otra de las conclusiones fue que el 54% de los consumidores no tiene alternativas accesibles para practicar un consumo más respetuoso con el medio ambiente.
Precisamente para ofrecer precios más asequibles y poner los productos ecológicos al alcance de más personas se creó Fetén Market, como explica Thom Burns, cofundador de esta tienda online, que funciona como una comunidad de miembros, por ahora son 100, que pagan una cuota de 60 euros al año y a cambio tienen descuentos. “La suscripción puede ser una herramienta especialmente útil porque te puede ayudar a conseguir que los precios sean lo más razonable posible y ajustados. Además, refuerza la fidelidad del consumidor”, sostiene Burns, que define su negocio como “una especie de grupo de consumo 2.0″. Otra de las estrategias que Burns apunta para hacer más asequible estos productos “es la creación de marcas blancas ecológicas, como ya se está haciendo en grandes cadenas de supermercados, caso de El Corte Inglés o Aldi, por poner dos ejemplos”. Pero no solo las empresas deben poner de su parte, apunta Burns, “es necesario un panorama político que ayude” y trae a colación la propuesta de la OCU para que los productos de uso diario más sostenibles tengan un IVA superreducido del 4%.
Volviendo a las marcas, lo primero que tienen que hacer para que los consumidores opten por productos sostenibles es “tener la oferta”, opina Guillaume Sonolet, director de marketing de L’Oréal España y Portugal. “Puede sonar como una tontería, pero poner en el mercado recargas de nuestros productos parece sencillo, y no lo es, porque es cambiar nuestra forma de trabajar, de producir. Supone, además, cambiar los hábitos de consumo, que pasa por educar a los clientes, explicarles cómo usarlo, que lo integren dentro de su rutina. Y hay que dar un incentivo a la hora de la compra, para que sea más atractivo que el estándar”. Sonolet añade que cada vez notan más activismo en los consumidores. De hecho, una encuesta realizada por Klarna refleja que más de la mitad de los consumidores españoles consultados quieren más información sobre el impacto medioambiental de las marcas. Por ello, esta aplicación, que permite pagar a plazos las compras que se hagan en su plataforma, ha lanzado una función que permite al comprador acceder a datos como, por ejemplo, las emisiones de gases de efecto invernadero de la marca o si usan energía renovable durante los procesos de fabricación de los productos.