Se trata de una herramienta que permite automatizar procesos en la atención al cliente, mejorando la experiencia de usuario
Pocos acontecimientos en la Historia reciente han provocado transformaciones sociales tan grandes en tan poco tiempo como la crisis del Covid 19. La digitalización en la que estábamos inmersos se aceleró para dar respuesta a las necesidades de una nueva realidad.
Hubo un acceso masivo a apps y soluciones tecnológicas, aumentando los volúmenes de compra online; las empresas se vieron forzadas a digitalizarse rápidamente y a adoptar estrategias de venta online sin tiempo ni datos para establecer un plan, porque la situación era anómala y completamente nueva.
«La pandemia ha sido el mejor gerente de transformación digital en las empresas, esto lo habrán visto en muchos sitios, no es una frase mía, pero creo que deja claro cómo se ha dado todo». Mario Armas, Virtual Assistant Evangelist de everis-NTT DATA, sabe de lo que habla. Es experto en Inteligencia Artificial y responsable de proyectos de esta tecnología aplicada al comercio «La pandemia ha hecho que el negocio online explote, y ha generado mucho negocio a su alrededor. Los asistentes conversacionales han sido claves al acompañar todo este crecimiento.»
La atención personalizada fideliza, también en la compra online
Los comportamientos de compra se han vuelto más complejos. Según un estudio de Facebook, el 92% de la población admite haber cambiado su hábito de salir de compras por el de comprar de forma online; y dos de cada tres usuarios podrían dejar de consumir una marca si esta no hubiera tomado medidas durante la pandemia para mejorar su experiencia de usuario. Y se sienten más cómodos con aquellas que permiten en la compra online la interacción, por ejemplo, mediante un chat que resuelva dudas o solucione contratiempos.
«Queda claro que más negocio online siempre trae más dudas de los clientes,» afirma Mario Armas, «más preguntas por el precio, más preguntas por las tallas; atención al cliente pura y dura que se ve multiplicada por este crecimiento, y que los chatbots han soportado junto a buenas estrategias de atención al cliente en Redes Sociales y canales conversacionales. De esto se ha desprendido el ahora tan mencionado conversational commerce«. Este tipo de comercio busca acortar distancias entre las marcas y sus clientes, lo que favorece a ambas partes; da una atención personalizada que fideliza al usuario con la marca. Como afirma Armas, el comercio conversacional «aprovecha este cambio que los clientes han dado acercándose mucho más a las empresas hablándoles por canales como WhatsApp o Instagram, y que han hecho que nos demos cuenta de que el cliente quiere cercanía y rapidez. No quiere navegar en cientos de webs o apps para buscar una respuesta rápida. Todo esto ha hecho que se comience a trabajar este enfoque de c-commerce, donde todo lo que puede ser vendido por el conversacional se hace. Y si hay que redirigir a la web se intenta al final enviar algo por WhatsApp como el ticket de la compra. Lo que busca este enfoque es que tu conexión con una marca sea desde el canal que más usas en tu día-día y no desde una web que podrías cerrar y nunca más volver a ella».
2020 trajo consigo volúmenes de encargos y ventas online sin precedentes, y las cifras de los usuarios de apps para realizar compras por esta vía se han disparado. Tratar de establecer estrategias de comunicación y tener una relación cercana y transparente con cada cliente contando solo con los community managers es poco realista. «Imaginen la cantidad de Community Managers que se necesitan para atender una cuenta con 18 millones de seguidores», señala Armas.
Aunque estos profesionales son necesarios porque las soluciones tecnológicas no tienen la misma empatía ni pueden aportar soluciones a problemas complejos, sí se pueden automatizar procesos para poder hacer manejables las peticiones, dudas, consultas y posibles quejas de los clientes. En ese sentido las consultoras de tecnología y digitalización, como everis de NTT Data, trabajan para ayudar a las marcas en esta transformación. «Ahora mismo desde everis venimos trabajando en varios proyectos enfocados en c-commerce y atención al cliente en distintas marcas de retail, no solo en canales como WhatsApp sino Instagram, donde la automatización tendrá un peso supere fuerte sobre todo para el retail en este 2022.», afirma Armas.
La IA como herramienta al servicio del embudo de ventas
Este enfoque hacia el comercio conversacional es el uso de la Inteligencia Artificial para automatizar procesos. Esta tecnología, con la que llevamos décadas conviviendo ha experimentado a su vez enormes avances en los últimos años: la capacidad de aprender por sí mismos nuevos pasos basándose en su propia experiencia es un ejemplo de mejora de su rendimiento que amplía y diversifica sus aplicaciones, haciendo de ella la aliada perfecta para las empresas en esta nueva realidad digitalizada.
«La gente ve la inteligencia artificial como algo de futuro cuando es parte de nuestro día-día desde hace algunos años; ya se ven muchas de sus aportaciones en las empresas que dieron ese paso» cuenta Mario Armas «Esas empresas ahora se destacan del resto porque han aplicado IA en sus procesos y lo más importante, la han entendido, culturalmente ha calado en sus equipos y ahora pensar en casos de uso o aplicaciones es más sencillo, lo que les permite estar un paso adelante.»
Esta tecnología, con la que llevamos décadas conviviendo, como señalaba el experto, ha experimentado a su vez enormes avances en los últimos años: la capacidad de aprender por sí mismos nuevos pasos basándose en su propia experiencia es un ejemplo de mejora de su rendimiento que amplía y diversifica sus aplicaciones, haciendo de ella la aliada perfecta para las empresas en esta nueva realidad digitalizada. En palabras de Mario Armas: «Creo que las principales aportaciones han sido la madurez de los motores cognitivos que han permitido que podamos entrenar robots que ayuden a generar eficiencia en la atención al cliente.»
De todas las ramas del comercio, es el retail el que vive un mayor auge de interacciones online, según datos del INE. Es también un negocio que puede aprovechar la infinidad de opciones que le da la IA para lograr objetivos de ventas y de fidelización. De hecho, ya lo está haciendo. «La omnicanalidad es una cosa real pero genera mucho trabajo», explica Armas, «sobre todo en el retail donde la misma configuración de la industria hace que las marcas tengan miles y miles, incluso millones de seguidores. Pienso en Zara, Mango, imagina atender todos esos canales en una plataforma que los agrupe y que genere filas inteligentes priorizadas desde un enfoque de IA y que a su vez tenga a un robot 24/7 atendiendo lo más recurrente o lo que más experiencia le aporta al cliente.»
El sector del retail tiene sus propios desafíos a la hora de implementar y mejorar el comercio conversacional. La principal es comprender cómo se pueden aprovechar las aplicaciones e integrarlas en el embudo de ventas. Por ejemplo, en general Instagram es percibido como una plataforma inspiracional, donde el público está abierto a realizar una compra impulsiva. «Creo que el anuncio de Facebook de hace un par de meses de abrir el API de Instagram hace que haya un antes y un después en la forma como interactuamos con los clientes, sobre todo en el retail, moda, etc.», afirma Armas, «Instagram es un canal que mueve un volumen enorme de personas inspirándose y viendo a sus marcas, influencers, celebrities que día a día inspiran a mucha gente y generan mucha interacción en el canal. El problema era que las plataformas multicanal de atención al cliente no tenían forma de conectar con Instagram y sacarle todo el provecho, menos aún los chatbots.»
Para Armas, el momento de la transformación de los canales que usa el sector retail para interactuar con el cliente aprovechando las opciones de la IA es ya. «Ahora mismo, las cosas han cambiado», continúa, «y las marcas tendrán que, primero, entender todas las posibilidades que esto implica, y segundo, comenzar a crear estrategias inteligentes de cómo afrontar Instagram como un canal no solo de inspiración sino también de atención al cliente y de venta sobre el mismo canal. El cliente no siempre quiere ir por varios canales sino que espera que si te pregunta por un tema de stock en Instagram, donde acaba de ver el look que le gusta, puedas responderle sin esperar 24 horas a un humano.»
Además, el uso de las redes sociales como una vía más de venta y de atención al cliente ofrece numerosas ventajas. Significa entrar en la zona de confort del cliente, donde está inmerso en una mentalidad compradora que incrementa la posibilidad de obtener una venta. Es decir, que hay que tener muy en cuenta las conversaciones previas y posteriores a la compra son una parte importante del mismo. En la fase post-compra las marcas deben establecer una interacción inteligente con el cliente, que sustituya al enfoque pasivo de, por ejemplo, el envío de un correo electrónico. En su lugar las empresas tienen ahora la posibilidad de introducir al usuario en un nuevo catalizador post-compra donde éste puede pedir feedback, o donde se le redirija a productos complementarios.
Más de la mitad de los usuarios compagina la compra online con tareas cotidianas
Contar con las herramientas adecuadas para aprovechar las aplicaciones es fundamental, así como simplificar el proceso de compra y adecuarlo a los gustos y necesidades del cliente. Porque el 58% afirma querer comprar de forma online mientras realiza sus actividades diarias, la simplicidad es clave.
Por tanto, de lo que se trata es de crear un ecosistema orgánico, donde las empresas interactúan con sus clientes en una plataforma en la que, como es lógico, pasan la mayor parte del tiempo; las redes sociales. Dentro de ese ecosistema las marcas cuentan ya con herramientas para dirigir la conversación: pueden crear un filtro de atención al cliente, basado en un sistema de IA que diferencie fácilmente una queja de una petición, o el uso de datos históricos de preguntas frecuentes, puede ayudar a crear sistemas mejor preparados para hacer frente a múltiples preocupaciones diferentes. «Cuando hablamos de IA el aporte vienen siendo constante», explica Armas, «Por ejemplo en la personalización: los grandes volúmenes de datos hacen que ahora podamos tener una megapersonalización de la home en donde en lugar de ver lo que todos ven, te mostramos lo que más se adapta a ti en base a tu historial, en base a lo que conocemos de ti, en base al clima y en base a lo que queremos que rote en el stock de esa semana, esta dinámica que parece sencilla necesita de mucha procesamiento de datos por detrás y para el usuario es invisible pero para la marca muy potente de cara a la conversión.»
Y no sólo eso: la automatización que ofrece la Inteligencia Artificial, que ha ido perfeccionándose con los años, se ha construido en base a características muy humanas, buscando la cercanía con los clientes. Mario Armas señala que «otro avance es el de los asistentes de voz: cada vez es más normal en nuestras vidas interactuar con robots a través de la voz. La naturalidad de hablar se abre paso en los canales digitales y parece ser una fuerte tendencia en el mundo.» Se trata de un fenómeno que se da en todo el mundo. «En España es algo aún muy incipiente, pero en países como USA y UK es toda una realidad. Esto sumado al mundo del coche conectado a asistentes, mercado que comenzará a despegar en el 2022, hará que nuestra interacción con asistentes de voz como Alexa, Google Assistant, Siri, asistentes del coche encuentre cientos de casos de uso ligados seguramente a diferentes sectores, entre ellos el retail.»
IA: mucho más que una herramienta de e-commerce
Además, la IA no sólo se aplica al e-commerce: ofrece soluciones a las empresas a todos los niveles. Como en el caso de la logística, o de la producción en cadena.
Mario Armas, a este respecto, afirma que «vale la pena mencionar a cómo se maneja la logística y warehouse de las marcas: esta es una parte del negocio que se ha resistido a dar ese paso hacia un modelo inteligente donde la IA aporta en cosas como predecir la demanda, hasta en movilizar cajas en el típico warehouse» El experto de everis-NTT DATA se muestra tajante: «Esto es real y aquí los proveedores de los sistemas de gestión de almacenes tienen una parte fundamental del trabajo, aplicando toda esta tecnología a sus operaciones para lograr democratizar estos servicios y que no se queden solo en las grandes empresas.»
Las empresas se encuentran, por tanto, en una encrucijada donde la decisión de apostar por la IA como herramienta para este comercio conversacional supondrá la diferencia entre el éxito o el fracaso. Se trata de una oportunidad sin precedentes. El cliente de la era post-covid demanda un comercio conversacional, y la implementación de los asistentes virtuales es una ventaja que distingue hoy día a las empresas con visión de futuro. Y para trabajar en esta dirección, existen empresas especializadas en la aplicación de la IA en el trato con el cliente a todos los niveles, como es el caso de everis. La empresa, perteneciente al grupo NTT DATA, cuenta con una fuerte experiencia en I+D+I e innovación tecnológica, y se ha especializado en la aplicación de la Inteligencia Artificial para ayudar a la digitalización del tejido empresarial.