McDonald’s ha anunciado este jueves que busca tomar las riendas de su negocio en Israel al adquirir los 225 restaurantes franquiciados que existen en el país. La toma de control de las operaciones de su franquiciado local, la firma Alonya, es un primer intento de respuesta por parte del gigante estadounidense de la comida rápida después de que la guerra en Gaza convirtiera a las tiendas en punto de polémica
El hasta ahora franquiciado de McDonald’s en Israel, que fue el encargado de traer el Big Mac al país, se volcó con los esfuerzos bélicos en pleno conflicto militar. De esta manera, soldados y agentes de seguridad israelíes podían beneficiarse de descuentos de hasta 50%, algo que han imitado también otras grandes cadenas de comida rápida. Además, el operador local se enorgulleció en Instagram de haber donado hasta 100.000 comidas a los combatientes.
Esto ha generado llamamientos al boicot en otros países de la región así como tensiones con otras firmas que explotan los derechos de la hamburguesería en países como Omán, Líbano, Turquía, Arabia Saudí o Kuwait. Esto ha provocado, según la agencia de noticias Bloomberg, que el consejero delegado de la compañía, Chris Kempczinski, haya condenado internamente “los actos de antisemitismo e islamofobia”. Los famosos arcos dorados de las tiendas de McDonald’s también se han convertido en objetivo de ataques, aunque aislados.
El verdadero problema para la compañía con sede en Chicago está en el impacto en el negocio. En lo que va del año, los títulos de McDonald’s pierden más de un 9%, motivado por los resultados del cuarto trimestre de 2023, que decepcionaron a los analistas porque era el menor crecimiento desde 2020. Kempczinski reconoció que el conflicto en Medio Oriente, región que representa aproximadamente el 10% de las ganancias y el 4% de sus tiendas a nivel global, tendría un “impacto significativo”. Además, la situación ha obligado a asistir a algunos operadores locales con reducciones en el porcentaje de regalías que cobra a los franquiciados.
No se trata del único gigante estadounidense afectado por la operación. “Starbucks y McDonald’s se encontraron con problemas finales del año pasado por el apoyo percibido a Israel, lo que ha generado un llamamiento al boicot en redes sociales y una caída en el interés por parte de los consumidores”, sostiene Michael Halem, analista de Bloomberg Intelligence. Sin embargo, este experto sostiene que la cadena de hamburguesas no sería la firma más afectada del sector.
Repensar la operación
“McDonald’s continúa comprometida con el mercado israelí y busca asegurar una experiencia positiva para los consumidores y los empleados de aquí en adelante”, ha manifestado Jo Sempels, quien dirige las operaciones internacionales de la firma estadounidense. Sin embargo, la compañía ha evitado hacer referencia directa a los motivos detrás de la decisión. La prensa israelí afirma que el plan de McDonald’s incluye incorporar un nuevo socio local en los próximos meses, una vez que termine de cerrar su acuerdo con Alonyal.
La decisión de ‘la gran M’ dista de lo que ha hecho en otros mercados afectados también por la guerra. En mayo de 2022, a poco de comenzado el conflicto militar con Ucrania, la compañía decidió traspasar su filial rusa a un socio de Siberia, que renombró la marca y cambió (a medias) su menú. La nueva firma, llamada Vkusno & tochka (que puede traducirse como “Sabroso y punto”) ya no ofrece las icónicas hamburguesas, pero conserva el mismo estilo y modelo de operación. La expectativa del exfranquiciado es que la compra, que fue por un “precio simbólico” según afirmaron a la prensa, sea rentable en menos de dos años. Por su parte, los restaurantes en Ucrania comenzaron a reabrir desde agosto de 2022 después de interrumpir sus operaciones por seis meses tras el inicio del conflicto bélico.