30 ABRIL 2024
La estrella del pop Taylor Swift acumula récords de reproducciones con sus canciones, premios internacionales y millones de dólares de facturación con su gira The Eras Tour, pero su magnetismo sobrepasa lo musical
La expectación es máxima. Las nubes de color pastel impregnan las pantallas. Grandes telas en movimiento se agitan al compás del viento en el enorme escenario. Los susurros iniciales de las coristas se elevan cada vez con más fuerza. De repente, se hace el silencio. Es ella. “Me llamo Taylor y nací en 1989”, saluda enfundada en su body de diamantes. Para cuando la cantante entona “it’s been a long time coming” –de su tema Miss Americana & the Heartbreak Prince, en referencia a los cinco años que han pasado desde su último show en directo–, el estadio ya se ha sumido en el éxtasis.
The Eras Tour es un periplo musical de tres horas y cuarto de duración en el que interpreta las 45 canciones más populares de su discografía a través de un espectacular recorrido visual por todas sus eras (cada una correspondiente a cada uno de sus álbumes). Pese a que la diva de 34 años y sus promotores no informan públicamente de las cifras de taquilla, la publicación especializada en conciertos Pollstar ha calculado que cada noche suma alrededor de 17 millones de dólares por la venta de entradas. Así que, es posible que cuando llegue el fin de la gira mundial –tras realizar 146 espectáculos– sus ventas totales superen los 1.400 millones de dólares. Números con los que afianzará su estatus de show más taquillero de la historia, dejando muy atrás los 939 millones de dólares que el mítico Elton John sumó con su gira de despedida Farewell Yellow Brick Road tras subirse al escenario 330 veces.
Sin duda, Taylor Swift tiene el mundo a sus pies. Además de haber sido nombrada Persona del Año por la revista Time (la primera artista en conseguirlo desde su creación en 1927), ha ocupado todos los puestos en el top 10 de la lista de sencillos de EE UU. Fue la más escuchada en Spotify en 2023 con 26.100 millones de reproducciones (como si cada habitante del planeta hubieran puesto al menos tres de sus temas). La única artista con cuatro estatuillas en la categoría más reconocida de los premios Grammy –la de mejor álbum–, superando a míticos como Frank Sinatra, Paul Simon o Stevie Wonder. “Para mí el premio es el trabajo. Todo lo que quiero hacer es seguir siendo capaz de hacer esto”, aseguró la superestrella al recibir el galardón. Solo el tiempo dirá hasta dónde alcanza la Era Taylor, pero lo que es seguro es que, gracias a su don para congregar a las masas (lo ha vuelto a demostrar con su undécimo álbum de estudio The Tortured Poets Department) trabajo no le faltará por un tiempo. Un talento y una dedicación que la han llevado a entrar por primera vez en la exclusiva lista de milmillonarios de Forbes al acumular –ojo, sólo por sus canciones y actuaciones– una fortuna superior a los 1.100 millones de dólares.
La religión Swift
En su infancia la familia de la estrella vivió rodeada de caballos, gatos y cultivos de árboles dedicados a la temporada navideña. Su padre era corredor de bolsa en Merrill Lynch y su madre trabajaba en una agencia de marketing. A los 13 años, la familia decidió trasladarse a Nashville, la cuna de la música country, para potenciar la prometedora carrera de la niña. Tan solo un año después, se convirtió en la artista más joven en firmar un contrato editorial con Sony/ATV. Sin duda, supieron apostar por el valor de su pequeña a largo plazo. Su primer álbum Taylor Swift (bajo el sello Big Machine del productor Scott Borchetta) salió a la venta cuando tenía 16 años, y a partir de ahí, el brillo de esta precoz estrella comenzó a deslumbrar a millones de jóvenes en todo el mundo.
Taylor Swift hace única su manera de conectar con sus fans. “Desde los inicios de su carrera en el 2006, utiliza las letras de sus canciones como un portal al diario de su vida. Abre su corazón completamente y no tiene miedo a mostrar su lado vulnerable y sus errores”, confiesa a Forbes Michelle Barroeta, directora creativa en Cambur Studio y swiftie desde hace más de 15 años. La necesidad de charlar con otras fans en un espacio seguro la impulsó a crear Swiftie Club, un punto de encuentro en el que las seguidoras de la estrella discuten sobre sus últimos lanzamientos, su carrera o su tour mientras hacen diferentes actividades como talleres de velas aromáticas, pintura en cerámica, sesiones de karaoke o pulseras de la amistad tan imprescindibles entre sus acólitos.
“Su habilidad para compartir historias íntimas como amores, desamores o infidelidades, así como emociones universales tales como vivir la vida, la juventud o la amistad a través de su música le permite enganchar de manera significativa con sus seguidores, lo que contribuye a su éxito en el ámbito del marketing y la música”, comenta a Forbes David López-López, profesor en Esade Business School y socio director de FHIOS Smart.
Unos métodos estudiados en instituciones académicas tan prestigiosas como la Universidad de California, en Berkeley, que ofrece el curso Arte y espíritu empresarial: la versión de Taylor; o la Universidad de Harvard, que imparte Taylor Swift y su mundo. “Inicialmente se enfocaba a adolescentes”, apunta López-López. Pero, “¿cuánto dura la adolescencia? ¿5 u 8 años?”. Por eso, “trata de conseguir que los swifters que dejan la adolescencia sigan siendo swifters de adultos, enganchar a los nuevos adolescentes y mantenerse siendo relevante para los adolescentes, cuando ella ha dejado de serlo”, concluye el experto en marketing digital. Un reto que la de Pensilvania ha resuelto entendiendo a sus fans, innovando y cambiando de estilos y sonidos, y realizando colaboraciones estratégicas para hacer crecer aún más su audiencia.
“No me han pedido un autógrafo desde la invención del iPhone con cámara. El único recuerdo que quieren los ‘niños de hoy’ es un selfie. Es parte de la nueva moneda, que parece ser cuántos seguidores tienes en Instagram”, aseguraba la propia Taylor en The Wall Street Journal hace unos años. Ella los cuenta por millones: solo en esta conocida red social tiene más de 300. Al igual que sucede en cualquier subcultura, los swifties establecen su propio conjunto de reglas, comportamientos o lenguajes, pero ante todo son una comunidad unida por su apoyo incondicional hacia Taylor Swift. Bien lo sabe Joe Biden. El presidente de EE UU y aspirante demócrata a la Casa Blanca busca un apoyo tácito a su reelección (“Lo que al final acabará con Donald Trump será un ejército de swifties cabreados”, bromeaba el humorista Jimmy Kimmel en uno de sus monólogos a propósito de su capacidad de influencia).
Este colchón le ha permitido a esta superestrella desafiar en multitud de ocasiones a la industria de la música. “Sorprende que una artista tenga esa valentía, confíe tanto en sus fans y sea capaz de retar al resto de agentes de la industria musical para defender los intereses de los y las artistas. La cuestión es que muy pocos músicos pueden permitirse estas luchas, y ella no se rinde”, matiza a Forbes Cande Sánchez, investigadora en Industria Musical y Género en Universidad de Alicante y Goldsmiths, University of London.
Una joven Swift, de 19 años, sube al escenario del Radio City Music Hall para aceptar el premio MTV Video Music Award al mejor vídeo femenino por You Belong With Me. Apenas ha dicho gracias cuando el rapero Kayne West sube al escenario, toma su micrófono y declara: “Estoy muy feliz por ti; voy a dejarte terminar. Pero Beyoncé tuvo uno de los mejores vídeos de todos los tiempos”. Es el inicio de una cruda batalla musical y el origen de la revolución que vive hoy la industria musical.
En 2019, Big Machine Record, el sello discográfico con el sacó al mercado los 6 primeros álbumes de Swift, vendió los derechos de sus canciones por 300 millones de dólares a Scooter Braun, un magnate de la industria de la música que ha representado a otras estrellas pop de talla internacional como Ariana Grande o Justin Bieber y que, por cierto, es amigo íntimo de Kayne West. “El mundo no regulado del capital privado que entra y compra nuestra música como si fuera un inmueble, una aplicación o una línea de zapatos. Esto simplemente me pasó sin mi aprobación, consulta o consentimiento”, aseguraba visiblemente enfadada al aceptar el premio Billboard a la Mujer de la Década ese mismo año.
La práctica ciertamente ha sido habitual en el pasado. Por ejemplo, así fue como Michael Jackson acabó siendo dueño del catálogo de los Beatles en 1985. Pero su determinación por acabar con esta injusticia (y dicho sea de paso, infravalorar la inversión de su archienemigo) ha reorganizado el tablero musical. “Existen dos tipos de derechos, por un lado los de autor, que protegen la autoría de partituras y letras y que están representados mayoritariamente por editoriales musicales; y por otro, los derechos fonográficos, que protegen las canciones que identificamos como originales (máster) y que están defendidos por las discográficas”, contextualiza a Forbes la experta musical Cande Sánchez-Olmos. Por tanto, cuando Big Machine vendió el catálogo que contenía sus másteres sin contar con ella, la artista perdió el control de explotación de sus discos. Sin embargo, después de este mal trago entendió que la clave para recuperar el control era grabarlos de nuevo. Y así es como surgen las Versiones Taylor. Su popularidad (medida en ventas de discos y escuchas) supera a la de los originales. Incluso, recuerda la profesora Sánchez-Olmos, “esta acción ha motivado que todas las discográficas negocien sus contratos con los cantantes porque ella ha demostrado que el poder de la industria lo tiene el artista”. Y, dicho sea de paso, con la operación ganará más que al principio porque protegiendo su propiedad intelectual ha maximizado el valor económico a largo plazo de su música.
Por donde Taylor pisa, la economía crece
Esa no fue la última vez que la diva ejerció su aplastante poder. Su determinación también ha influido en cómo los músicos monetizan su trabajo en la era del streaming. Boicoteó a Spotify al retirar todo su catálogo musical de la plataforma en 2014 argumentando que su oferta gratuita estaba devaluando la música. Regresó en 2017, cuando la plataforma cambió las reglas. En 2015 amenazó a Apple Music por no pagar regalías a los artistas durante el período de prueba gratuito de tres meses. Apple dio un giro radical apenas un día después para no perder a la artista. En resumen, “ha sido una fuerza disruptiva en la economía del entretenimiento, influenciando la forma en que se consume, se produce y se experimenta la música en la era moderna”, afirma Luis Buzzi, socio responsable de Turismo y Ocio de KPMG en España. Impacta significativamente en la economía y el empleo. Construir tal comunidad de fans leales ha creado oportunidades únicas de monetización y no solo para las arcas de Swift. Allí donde para su tour, se revitaliza la actividad debido al turismo generado por sus conciertos, las ventas de tickets, el merchandising y la actividad en los negocios locales como restaurantes y hoteles. Sucedió en Filadelfia, en Cincinnati, Chicago, Boston…. y se prevé que ocurra en Madrid (el Estadio Santiago Bernabéu albergará dos esperadísimos conciertos los próximos 29 y 30 de mayo).
Las localidades le dan la bienvenida al más puro estilo ‘Mister Marshall’. A Swift la han hecho alcaldesa honoraria del día, dado la llave de la ciudad y hasta han cambiado el nombre de los estadios, las calles e incluso las propias ciudades por el suyo propio. Se estima que la gira The Eras Tour ha inyectado alrededor de 5.000 millones en la economía de EE UU (“A medida que Taylor Swift se mueve por la sala, la economía local alrededor de esas mesas mejora”, bromeó el presentador Trevor Noah durante la última gala de los Grammy). Swiftonomic, como ha sido bautizado este fenómeno económico, fue incluso la piedra en el zapato para el control de la inflación este verano en EE UU y hasta el presidente de la Reserva Federal dijo que su caso era digno de estudio.
La avalancha de fans que siguen a la artista explican estas turbulencias económicas. Ellos no escatiman en rascarse el bolsillo para disfrutar de su música en directo sea dónde sea. Como confirma a Forbes Michelle Barroeta, creadora de Swiftie Club, “si vives en la ciudad donde se va a presentar Taylor, tendrás menos gastos. En mi caso, como no vivo ni en Madrid ni en Londres, donde también iré a verla, tengo que agregar, además de las entradas, vuelos, trasporte, hoteles, comidas, etc… De media nos hemos gastado unos 500-700€ por persona aproximadamente”.
Es decir, ser fanático de Taylor Swift no es barato y el abanico de posibilidades para abrir la billetera es extenso. Las giras, los álbumes y el cine (su película documental fue récord de taquilla) no son la única forma en que los swifties despilfarran sus ahorros en su cantante favorita. Existe la opción de comprar vinilos de edición limitada de sus álbumes, pulseras, ropa o CDs de lujo. No obstante, en KPMG creen que “es poco probable que un concierto de Taylor Swift tenga un impacto directo significativo en la economía de España en su conjunto, pero sí puede generar un impulso económico local relevante, especialmente en la región o ciudad donde se desarrolla el evento”.
Lo que no parece tan seguro es que se pueda evitar un terremoto. Sí, cuando la megaestrella del pop dio una serie de conciertos el pasado agosto en el estadio SoFi de Los Ángeles, las estaciones de la red sísmica regional registraron unas vibraciones armónicas únicas conocidas como ‘temblor de concierto’ similares a las señales generadas por volcanes o seísmos.
Una demostración más de la capacidad sobrenatural de sacudir al mundo que atesora esta milmillonaria artista.